分層營銷終結盤中盤模式

    營銷分層是源于市場的分層，市場的分層源于消費的分層，白酒營銷出現(xiàn)分層的根本因素是消費大環(huán)境的改變。首先是白酒消費意識的成熟帶來了消費模式的變化，其次是消費模式的改變打破了白酒傳統(tǒng)渠道的布局，渠道和終端的變局直接促使白酒營銷分層。消費群體意識的成熟減少了盲目消費和跟風消費，消費者更加注重選擇適合自身消費能力和個性的產(chǎn)品。白酒消費者已經(jīng)不再無條件接受酒店提供的酒水，開始從各種渠道自主選擇酒水、并自帶酒水進店消費。后備箱時代的來臨打破了餐飲渠道主導酒水營銷的格局，導致酒類渠道的多元化和酒類終端的碎片化。

    酒類渠道的多元化和酒類終端的碎片化直接導致之前盛行的“酒店盤中盤”模式的市場效應弱化，并最終失去了市場價值，白酒營銷何去何從，白酒行業(yè)整體開始陷入困惑。有營銷專家提出了“酒店盤中盤”模式的升級模式--“消費者盤中盤”模式，即：用具有引導作用的核心消費群作為“小盤”，用核心消費群這個“小盤”來帶動整個大眾化消費這個“大盤”消費。然而，“消費者盤中盤”模式是一個理想化的模式，其在現(xiàn)實應用中遇到了兩個難題：其一，和“酒店盤中盤”中的“小盤”--核心酒店的啟動比起來，“消費者盤中盤”中可以帶動“大盤”啟動的“小盤”--核心消費群的啟動具有很高的門檻，這部分人群的引導和開發(fā)具有很大的難度和不確定性，真正能夠啟動這個“小盤”必須具備相應的資源條件，因此，“消費者盤中盤”模式在酒類營銷中不具有普遍意義。其二，由于消費者個性化、理性化消費意識的成熟，核心消費群對大眾化消費群體的帶動和影響作用也在下降，這兩大難題，使升級后的“盤中盤”模式并沒有在酒類營銷中得到廣泛應用和認可。

    在業(yè)內對“盤中盤”模式開始質疑的同時，市場上兩個企業(yè)的營銷活動開始在業(yè)內引起廣泛關注。其一是以國窖1573的“品鑒會”營銷，其二是以黑土地為代表的“深度分銷”模式。和水井坊依靠新銳渠道和終端標準化取得成功所不同的是，定位同樣是高端酒的國窖1573在白酒界采用了一種新的營銷形式--品鑒會。雖然這和“消費者盤中盤”中核心消費群的營銷具形式相近，但是他們卻具有完全不同的意義。首先，“消費者盤中盤”的最終目標是用“小盤”啟動大盤，這從本質上看仍舊屬于大眾化營銷的內容；而國窖1573的品鑒會則是把消費群體細分，直接把銷售目標定位到這個高端群體，屬于小眾化營銷的范疇。其次，“消費者盤中盤”的“小盤”營銷是企業(yè)在區(qū)域市場采取的營銷戰(zhàn)術，是企業(yè)從戰(zhàn)術層面配置資源；而國窖1573的品鑒會，從業(yè)內人士看來，則更像一個大型白酒企業(yè)的戰(zhàn)略活動，是從戰(zhàn)略層面配置資源、開展活動，二者的最終結果自然不可同日而語。

    從2003年開始，黑土地以它獨有的方式席卷了華北、東北甚至華東部分地區(qū)，掀起了一場震撼白酒界的“黑旋風”。說它是黑旋風，一方面是形容黑土地營銷模式的銳利和鋒芒，另一方面也形容它成熟期的短暫。雖然黑土地在區(qū)域市場上取得了驕人的業(yè)績，但是卻沒有在相應的市場扎下根，導致黑土地的市場“火不過三年”，因此業(yè)內給這種現(xiàn)象量身打造了一個新名詞--流行酒。

    營銷專家在分析了黑土地的營銷模式之后發(fā)現(xiàn)，黑土地的運作更像是“快銷品”的運作模式，采用的也是類似“可樂、方便面”等快銷品的營銷方式。在對這種營銷模式總結并嫁接到白酒產(chǎn)業(yè)之后，營銷專家提出了“深度分銷”的概念，隨之，“深度營銷”模式也開始在白酒產(chǎn)業(yè)盛行。

    現(xiàn)在看來，國窖1573的“品鑒會”模式和黑土地的“深度分銷”模式就是白酒業(yè)的分層營銷的具體形式，也是小眾化營銷時代來臨的表現(xiàn)之一。

    高檔酒營銷產(chǎn)地化

    營銷專家程紹珊認為，在經(jīng)歷了白酒營銷的變遷之后，白酒營銷的分層化趨勢已經(jīng)很明顯。高檔酒營銷越來越產(chǎn)地化，而低檔酒則趨向于大市場化。高檔酒營銷貼近于奢侈品營銷模式；低檔酒營銷則貼近快銷品營銷模式。

    程紹珊認為，高檔白酒營銷必須以產(chǎn)品和品牌傳播為根本，圍繞產(chǎn)品的產(chǎn)地、工藝、歷史、文化、配方等大做文章，其中，對產(chǎn)地的宣傳更是重中之重。越是民族的，越是世界的，產(chǎn)地越小，產(chǎn)品越彌足珍貴，其價值感就越高。目前的幾大高端酒無不如此，而茅臺則是產(chǎn)地營銷的典范。不管有意無意，茅臺是產(chǎn)地營銷做得最早、最成功的品牌。早在上世紀五、六十年代，茅臺人就在宣傳一個珍酒的故事：由于對茅臺酒的喜愛和認可，也由于其產(chǎn)量太小，國家領導人希望茅臺擴大產(chǎn)量。于是茅臺酒廠在茅臺鎮(zhèn)之外新建了一個產(chǎn)地，但是，同樣的窖泥、同樣的工藝條件，釀出的酒卻不是“茅臺的香型和口感”，因此，新建產(chǎn)地生產(chǎn)出的酒并沒有叫茅臺，而是叫珍酒。這個故事說明，離開茅臺鎮(zhèn)，就釀不出茅臺酒。作為中國最高端白酒領袖級產(chǎn)品，茅臺對產(chǎn)地化營銷可謂領先同行很多年。

    水井坊和國窖1573兩大新型高端酒上市之初就在不遺余力地進行產(chǎn)地化營銷。他們把產(chǎn)地化營銷提升了一步，將產(chǎn)地的概念進一步縮小到“坊”和“窖池”，水井坊標榜自己是天下第一坊，而國窖則稱自己的窖池歷史有400多年，通過對“坊”和“窖池”的突出傳播作用，來提升產(chǎn)品和品牌的價值感。面對新老對手的夾擊，白酒大王五糧液也不甘落后，稱自己的保存有600多年歷史的明代窖池，并且是目前唯一在用的“活窖池”，同時申報世界文化遺產(chǎn)，窖池窖泥收藏在國家博物館。

    無獨有偶，持這一營銷觀點的專家不只一個。酒類營銷專家劉彬認為，from:winechina.com高檔酒的營銷除了價格定位精準（細分）之外，必須強調產(chǎn)品概念以及品牌符號化包裝，茅臺、五糧液是歷史形成的品牌形象符號，茅臺的白瓷瓶、斜掛紅綬帶都是其標志性符號；五糧液的看似普通的玻瓶幾十年不變，外包裝改變之后，企業(yè)還要用通明的包裝把它體現(xiàn)出來；水井坊有一個井臺形象的瓶底，國窖則是瓶身的400多顆星星。在顏色上體現(xiàn)得比較突出的品牌是洋河藍色經(jīng)典以及紅西鳳。盡管包裝上的符號化和產(chǎn)地化概念有不同之處，但他們突出的都是產(chǎn)品概念和品牌符號，這在高端酒的價值感和形象打造上是關鍵一環(huán)。做好關鍵環(huán)節(jié)之后，再通過精確定位，與相應層級的消費者準確溝通和互動來完成整個營銷過程。

    程紹珊認為，盡管高檔白酒更適合產(chǎn)地化營銷，品牌傳播中側重歷史、文化、工藝等元素的訴求，但是如何實現(xiàn)品牌形象時尚化也是值得關注的問題和難題。從消費者角度看，“80后”群體特征和其上代人有著明顯的差異，這個群體無論是消費習慣還是消費心理，都更加多元化和個性化，例如，他們可以喝白酒，也可以喝洋酒、葡萄酒；可以在餐桌上開展商務活動，也可以從餐桌轉移到更多元的娛樂、休閑場所，如高爾夫球場等。

    雖然目前看他們還不是高端白酒的主要消費人群，但是5年以后，他們將不得不走向高端酒的消費舞臺，如果目前的高端酒不能在營銷當中加入更多貼近他們的時尚化元素，就會在眾多的替代品中逐漸喪失自己的份額，也必定會離主流高端人群越來越遠。

    低檔酒營銷大市場化

    有位業(yè)內人士曾經(jīng)說過，價格在100元以下的白酒不要做品牌，因為消費者的忠誠度較低。因為產(chǎn)品價值低，消費者轉換品牌的成本也很低，所以，這類產(chǎn)品形成消費忠誠度的難度很大。營銷專家程紹珊認為，40元以下的低檔酒營銷，更適合大市場、大分銷模式，即：市場覆蓋廣、渠道分銷深，用可樂的“看得到、買得到、買得起”三原則來比對也很適用，甚至可樂類產(chǎn)品的部分渠道細分原則也都適用低檔酒。從這個層面看，低檔酒更適合區(qū)域化運作，在合理的運輸輻射半徑內、通過人員的助銷、終端的促銷、地方政府的公關等活動來獲得區(qū)域化優(yōu)勢。

    對于低檔酒來說，合理的運輸輻射半徑是低檔酒運作的重要因素，尤其是隨著油價的提高，運輸在低檔酒的銷售成本中占據(jù)的比例也在提高，而成本是低檔酒競爭力的關鍵因素之一。低檔酒的區(qū)域化布局，不但可以解決運輸成本問題，還可以獲得地方政府的支持，這對低檔酒的營銷也是至關重要的。

    把低檔酒區(qū)域化分銷，沱牌是行業(yè)先行者。早在2001年前后，為了化解每斤5毛錢的新稅政策對企業(yè)的巨大影響，沱牌就開始把其價格在5元以下的產(chǎn)品用品牌輸出、工藝輸出、管理輸出的方式“本地化”布局，在全國各地設立了幾十個分產(chǎn)地，不但甩掉了低檔酒對企業(yè)的拖累，反而通過收取品牌輸出費、管理費、銷售原酒而獲得了豐厚的收益。

    華澤集團則通過資本運作的方式布局全國中低檔酒市場，實現(xiàn)中低檔產(chǎn)品的區(qū)域化銷售。據(jù)了解，華澤酒業(yè)通過收購地方酒廠和品牌的模式，以輸出人員、管理、營銷方式等手段做大地方品牌，從而在低檔酒市場占據(jù)優(yōu)勢地位。目前，華澤集團收購的地方酒廠已經(jīng)遍布除河南、河北、安徽、江蘇外的全國絕大部分省份。有業(yè)內人士反映，目前通過資本運作手段圖謀中低檔白酒市場的企業(yè)不在少數(shù)，其中不乏行業(yè)巨頭。目前看，強勢品牌對中低檔白酒市場的戰(zhàn)略布局接近尾聲，淘汰賽正在拉開帷幕。

    在低檔酒的市場，有四類企業(yè)可以生存，一類是強勢企業(yè)收購下的地方酒廠，雖然品牌不強勢，但是因為強勢企業(yè)輸入了人才、技術和管理，因此其競爭力已經(jīng)大大增強，同時作為地方酒廠，可以獲得地方政府的支持和市場輻射上的優(yōu)勢，如華澤集團收購的區(qū)域品牌。另一類是名酒企業(yè)收購的地方酒廠，通過輸出品牌、原酒、技術、管理等手段整合的地方酒廠，因為具有品牌影響力、區(qū)域生產(chǎn)區(qū)域銷售、地方政府也支持的優(yōu)勢，其發(fā)展的機會也很大。第三類是區(qū)域強勢品牌的中低檔產(chǎn)品，多年的本土化運作經(jīng)驗為其生存和發(fā)展提供了保障。其四就是通過不規(guī)范運營、偷稅等形式勉強獲得生存空間的低檔酒。除此之外的地方酒廠，將在今后低檔酒越來越激烈的市場競爭中最早被淘汰出局。

    中檔酒：區(qū)域化布局，產(chǎn)地化加市場化營銷

    以中檔產(chǎn)品作為企業(yè)主導產(chǎn)品企業(yè)，多數(shù)是區(qū)域強勢品牌，營銷專家程紹珊認為，這些品牌在白酒營銷分層化趨勢中必須堅持區(qū)域化布局，在區(qū)域市場上采取產(chǎn)地化＋市場化的營銷模式。比如，盡管洋河藍色經(jīng)典、紅西風等品牌也在瓜分高端白酒（500元左右）市場，但是目前其市場布局也以區(qū)域布局為主，其主導產(chǎn)品顯然還沒能躋身主流高端品牌的行列。

    一般來說，這類白酒企業(yè)都是具有較強品牌基礎和市場基礎的企業(yè)，雖然上有來自全國性白酒品牌的擠壓，下有來自地方品牌的夾擊，但是區(qū)位優(yōu)勢加上品牌優(yōu)勢是其降龍伏虎的主要法寶。

    中檔白酒的市場拓展必須堅持區(qū)域化布局，先做好根據(jù)地市場，然后以根據(jù)地市場為基礎，向周邊市場滲透，通過兼收并蓄的方式運作市場。中高檔產(chǎn)品借鑒產(chǎn)地化＋品牌化營銷，如洋河藍色經(jīng)典、紅西鳳、青花瓷汾酒等；中低檔產(chǎn)品則采取市場化營銷，采取強化分銷深度、寬度和強度的方式擴大自身在低檔酒市場的份額。從這個層面上講，衡水老白干“區(qū)域為王”的戰(zhàn)略是值得借鑒的。

    據(jù)專家分析，新出臺的消費稅政策，無論是在宏觀方面還是在微觀上，都將進一步拉大高端產(chǎn)品和低端產(chǎn)品的差距，同時也將進一步促進消費分層和營銷分層的趨勢，而產(chǎn)業(yè)政策對市場和企業(yè)的影響是深遠的。對于白酒企業(yè)來說，根據(jù)營銷趨勢調整營銷戰(zhàn)略，才能在新一輪的市場周期角逐中獲得發(fā)展的機會。

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